<최고의 마케터는 왜 게임에 주목하는가>
| 라자트 파하리아 지음 / 조미라 옮김 / 김택수 감수
296페이지 / 신국판(152*224) 15,000원 2판 1쇄 발행 2016년 3월 25일 ISBN 979-11-7022-036-7 03320 분류: 경제경영/ 마케팅 발행: 처음북스 연락처: T. 070 7018 8812 F. 02 6280 3032 cheombooks@cheom.net 이상모 편집장 |
이제 광고를 하거나 상품권을 나눠주는 식으로 마케팅해서는 고객의 충성도를 끌어모을 수 없다. 그러면 이제 어떻게 해야 하는가? 답은 빅데이터로 고객의 성향을 파악하고, 고객을 즐겁게 해주는 방법밖에 없다. 게임과 같은 즐거움을 주는 마케팅! 그것이 최고의 마케터가 주목하는 것이다.
게임처럼 충성도를 만들어라
이제는 새로운 관계가 필요한 시점이 되었다. 기업이 소비자의 선호도를 파악하여 그에 맞는 상품을 제공하면 된다는 기존의 방법론은 더 이상 통하지 않는다. 이제 소비자는 기업이 제공하는 광고에 현혹되지 않는다. 요즘 소비자는 스스로 정보를 취합할 능력을 가지고 있다. 이전에는 기업들이 물건 10개를 사면 하나를 무료로 주는 쿠폰북 같은 것을 내놓으면서 로열티(충성도) 프로그램이라고 말했다. 물건 10개를 살 정도의 충성도가 있는 소비자에게 물건 하나를 더 준다는 의미였다. 하지만 현재의 소비자는 물건 9개 사면 한 개를 더 주는 기업이 있다면 당연히 옮긴다. 구시대적 로열티 프로그램은 이제 발붙일 곳이 없다. 그럼에도 불구하고 기업들은 아직 효과도 없는 로열티 프로그램에 돈을 쏟아 부으면서 비용을 소비자에게 전가하고 있다.
우리에게 상품이 있어요가 아니라 “여기 재미있는 게 있어요.”
아직 늦지 않았다. 소비자와 기업, 나아가서는 협력사와 직원까지 새로운 관계를 만들어 지속적인 충성도를 높일 수 있는 새로운 방법이 있다고 저자는 말한다. 이제 기업은 상품을 판매하는 게 아니라 참여와 동기를 이끌어내야 한다.
참여와 동기를 이끌어 내기 위해서는 소비자가 무엇을 원하는지, 또한 그 원하는 것을 얻기 위해 어떤 경로에서 움직이는지를 알아야 한다. 예전 같으면 엄청난 비용을 들여서 집집마다 돌아다니며 조사를 했어야 할 소비자 욕구에 대한 데이터가 지금은 시시각각 만들어지고 있다. 검색 사이트에서, 스마트폰의 움직임에서, 또한 소셜네트워크에서 끊임없이 생성되는 이런 엄청난 데이터를 빅데이터라고 한다. 컴퓨터 기술이 발달하지 못한 예전에는 이런 데이터를 분석할 수 없었지만 지금은 누구라도 쉽게 분석할 수 있는 장비와 기술이 있다.
빅데이터를 이용해 소비자를 파악하고 나면 소비자가 적극적으로 움직이게 만들어야 한다. 저자는 이 방법을 게임화 전략에서 찾았다. 마치 게임과 같이 빠른 피드백, 정확한 순위 확정, 레벨업, 평판 부여, 포인트 사용 등의 전략을 적재 적소에 사용하면 고객의 충성도는 높아진다. 소비자가 스스로 목표를 부여해서 앞으로 나아가게 하는 힘이 바로 게임화 전략이다.
빅데이터와 게임화 전략은 현재로서는 시작점이지만 앞으로는 누구나 하지 않으면 안 되는 로열티 프로그램이 될 것이다.
게임화를 이용해 충성도를 만드는 프로그램: 로열티 3.0
이 로열티 프로그램은 단순히 기업과 소비자의 관계만 규정하는 게 아니다. 기업에 관계된 모든 사람에게 이 프로그램은 적용될 수 있다. 직원은 어떤 욕구를 가지고 일을 하는가? 단순히 돈을 위해서 일을 하는가? 그렇지는 않다. 직원의 욕구를 파악하여 목표 의식을 부여하면 기업과 직원 모두가 만족하는 관계를 얻을 수 있다.
말은 쉽지만 그렇게 쉬운 일일까, 하고 의심을 할 수도 있다. 지금까지 수많은 동기유발 프로그램이 있어 왔으니까. 이 책에서는 빅데이터와 게임화 전략을 이용해 직원의 동기를 유발한 사례를 자세히 들어주고 그 가이드맵을 제공할 것이다. 이 프로그램은 협력사와 소통할 때도 마찬가지로 적용할 수 있다.
이 새로운 형태의 로열티 프로그램을 저자는 로열티 3.0이라 명명한다.
지은이:
라자트 파하리아
라자트 파하리아는 번치볼의 창립자이자 최고상품책임자(CPO)로서 2007년 게임화라는 개념을 만들었다. 번치볼은 패스트컴퍼니, 테크크런치, MSNBC, 포브스 등으로부터 업계 선두이자 혁신회사로 인정받았다. 번치볼을 창립하기 전에는 글로벌 디자인 회사인 IDEO(http://www.ideo.com/)에서 기술, 디자인, 사용자 경험 분야에서 일했다.
옮긴이
조미라
연세대학교 영문학과와 호주맥쿼리대학 통번역대학원 졸업 후 프리랜서 번역가로 활동 중이다.
감수
김택수
한양대학교 경제금융학부를 졸업하고 삼정KPMG Advisory, 삼정KPMG Consulting을 거쳐, 현재 Chicago Business Management, Senior Consultant로 일하고 있다. 금융권 전문 컨설턴트로서 CRM, 로열티 프로그램 개선, 신사업 기획, 상품 개발 등 다수의 금융권 프로젝트를 수행하였다.
책 속에서
우리는 모두 로열티 1.0 프로그램에 대해 알고 있다. 오랫동안 사용된 단골고객 우대 프로그램이나, 캐시백 크레디트 카드, ‘10개 사면 하나를 공짜’로 주는 샌드위치 가게의 스탬프 카드 같은 것이 이런 프로그램이다. 로열티 1.0 프로그램은 순전히 거래를 기반으로 하고 있고, 전적으로 고객
에게 맞추어져 있어, 기업이 실제로 원하는 로열티를 끌어내는 데는 완전히 실패했다.
– 30페이지
기업과 개인의 관계에서 빅데이터의 결과는 상당히 단순하다. 즉 기업은 빅데이터를 이용해 당신이 어디서 언제 무엇을 하는지 그리고 무엇을 좋아하는지 알 수 있다. 다시 생각하면 빅데이터는 친절하게도 손을 들고 자신에 대해 슬며시 혹은 대놓고 털어놓는 이야기라고 할 수 있다.
– 65페이지
비디오게임에서는 행동을 취하면 즉시 실시간 피드백을 받는다. 즉 점수를 따거나 죽고 다시 시작해야 한다. 긍정적 피드백은 적절한 행동과 전략, 전술을 강화하는 반면 부정적 피드백은 빨리 잘못된 점을 깨닫고 수정하게 해준다.
피드백이 느리면 결과와 행동을 분리시키고 학습과 동기유발을 어렵게 만들며, 결국 피드백의 효과를 약화시킨다. 이는 물론 말할 수 없는 좌절도 안겨준다. 누구나 샤워기 물의 온도를 조절하려고 손잡이를 돌렸는데 실제 물의 온도가 바뀔 때까지 시간차를 겪은 적이 있을 것이다.
– 97페이지
사람들이 로열티 3.0 시스템을 처음 시도할 때 생기는 가장 큰 문제는 잘못된 인센티브다. 커뮤니티 웹사이트를 운영하고 있고 접속률을 높이고 싶다고 치자. 사람들이 글을 올리도록 동기를 유발하고 보상을 하고 싶은가? 그렇다면 사람들은 보상을 받으려고 시스템을 오용하고, 결국 웹사이트 게시판에는 쓰레기 같은 글만 올라올 것이다.
– 256페이지
추천사
“이 책은 많은 통찰력을 주고 독자에게 동기, 빅데이터, 게임화의 기본 개념을 아주 훌륭하게 전달한다. 또한 사례를 제공하여 로열티 3.0을 실제 삶에 어떻게 결합시킬 수 있는지에 대해서도 알려준다. 마지막에 실제 행동으로 옮길 방법과 단계들을 알려주어 직장이나 삶에서 이런 아이디어를 테스트하고 시도해볼 수 있게 해준다.”
– 브래드 스미스, 인튜이트(Intuit) CEO
“기업이 빅데이터를 어떻게 사용해야 할지에 대한 놀라운 통찰을 제공한다.”
– 마크 리드, WPP디지털 CEO
“라자트는 비즈니스에서 고객 경험을 변화시키는데 빅데이터와 게임 기법을 이용한 선구자이다. 그는 남보다 10년 이상 앞서 비디오게임 개발자들이 오랫동안 사용해온 기법, 즉 빠른 피드백과 배지, 경쟁, 목표, 레벨업 등이 게임 이외의 세상에서도 동기를 유발하는데 있어 믿을 수 없을 만큼 강력하다는 사실 보았고, 관련 산업이 만들어졌다. 라자트는 이 책에서 자신의 비밀을 공유한다.”
– 클라라 시, 히어세이소셜(Hearsay Social) CEO, 『페이스북 시대(The Facebook Era)』 저자, 스타벅스 이사
“라자트 파하리아는 데이터와 연결성으로 가득 찬 현대 사회에서 어떻게 로열티를 이끌 수 있을지 포괄적으로 설명한다. 어떻게 직원의 동기를 유발하고 영감을 주는지 알고 싶다면 반드시 이 책을 읽어봐야 한다.”
– 데이브 커펜, 뉴욕타임즈 베스트셀러 『신나는 소셜미디어(Likeable Social Media and Likeable Business)』 작가
“이 강력하고 획기적인 책에서 라자트 파하리아는 진정한 참여와 로열티를 창출하기 위해 빅데이터와 동기, 게임화를 어떻게 이용할 수 있는지 분명하게 보여준다. 이 책이 우리 회사 직원들과 고객에게 변화를 가져올 게임 체인저(game changer)가 될 것이라고 믿는다.”
– 레이 베넷, 메리어트 인터내셔널 호텔 최고객실서비스책임자(CLSO)
차례
감수자의 글 6
옮긴이의 글 9
감사의 말 12
서문 16
파트 1 비전
1장 | 흥미로운 시대에서 살아봐라
로열티의 세 얼굴
로열티 3.0으로 가는 길
우리는 흥미로운 시대에 산다
로열티 3.0 구축
2장 | 동기를 이해하는 자가 승리한다
불에 기름을 붓다
다섯 가지 내적 동기요인에 대한 깊은 탐구
식은 죽 먹기?
나는 돈 때문에 일한다
로열티 3.0 구축
3장 | 다음으로 중요한 것은 빅데이터다
빅데이터란 무엇인가? 어디서 오는가?
빅데이터는 어떻게 이용하나?
계산하다
소비자 공간에서의 빅데이터
직장에서의 빅데이터
직원 고용: 직감을 버려라
인력 분석
빅데이터? 혹은 큰 문제?
그 다음은?
로열티 3.0 구축
4장 | 게임화 – 로열티 3.0 엔진
게임이 아니다: 게임과 게임화의 차이점
게임은 본질적으로 동기를 유발한다
게임화 기법에 불꽃을 일으키다
게임화의 10가지 핵심 기법
보상 = 의미 있는 가치
질의 응답
파트 2로의 로드맵: ‘실행’
로열티 3.0 구축
파트 2 실행
5장 | 고객 참여 사례
USA네트워크의 TV 캐릭터 활용
치키타의 리오로 가자
워너브라더스의 인사이더 리워드
포스퀘어의 체크인
SAP 커뮤니티 네트워크의 기여자 평판
더 많은 로열티 3.0 커뮤니티
마무리
6장 | 기술 및 학습과 관련된 사례들
잠지와 어울려라
어도비 포토샵으로 적절한 노출값 조정하기
포드 캐나다와 함께 속력을 높여라
로열티 3.0으로 교육에 혁신을 가져오다
마무리
7장 | 직원 참여와 관련된 사례들
고객에게 감동을 주는 라이브옵스의 계약 직원들
BOX로 사람 잡는 파워포인트를 막는다
블루울프의 고잉소셜
니트로 포 세일즈포스로 세일즈를 충전한다
마무리 213
파트3 방향
8장 | 로열티 3.0 프로그램을 준비하라
로열티 3.0 로드맵
계획
로열티 3.0 계획세우기
9장 | 로열티 3.0 프로그램에 생기를 불어넣어라
디자인
전문가가 전달하는 10가지 팁
구축
기준선과 통제집단을 만든다
내부 외부에서 프로그램에 관해 소통한다
최적화
로열티 3.0 디자인, 구축, 최적화
10장 | 앞으로 나아가라!
지금까지 어디에 있었나
어디로 가고 있는가
마무리 (도표 10.1)
부록
로열티 3.0 샘플 시나리오:
IT회사의 연례 컨퍼런스에 참석자의 참여를 유도한다
애퍼처 소프트웨어:
앱콘 2015에 필요한 것들
로라를 만나다
첫 미션
로라의 팀
실제 하면서 배운다
예비 컨퍼런스
앱콘에 참석한 로라
앱콘이 끝나고
파워오브텐의 핵심 동인
처음북스 