<개싸움판에서는 고양이가 돼라>

컬럼비아 비즈니스 스쿨의 전략 강의

 

 

레오나드 셔먼 지음 | 강수혜 옮김 448페이지 / 신국판(152*224) / 2도 16,800원 초판 1쇄 발행 2017년 12월 4일 ISBN 979-11-7022-135-7 03320 분류: 경제경영, 경영일반 발행: 처음북스 연락처: T. 070 7018 8812 F. 02 6280 3032 cheombooks@cheom.net 이상모 편집장

 

컬럼비아 비즈니스 스쿨 교수의 치열한 반성. “과연 장기간 수익성 있게 성장하는 것이 가능한가?”

전 세계 회사 중 상위 2000개의 회사를 선정해서 10년의 사업성과를 추적 조사해본 결과 단 10%만 그들의 원하는 성과를 냈다. 경영대학원에서는 지속적인 성과를 내는 경영기업, 성공사례를 알려주고 있는데, 이것을 배우고 나간 경영자가 운영하는 회사는 지속적인 성과를 내지 못하고 있었다. 셔먼 교수는 치열한 자기 반성을 하며, 그럼에도 불구하고 성과를 내는 기업의 비밀이 무엇인지 밝혀내려 했고, 결론을 내렸다.

성과를 내는 기업은 “개싸움판에서 벗어나 고양이가 된 기업”들이었다.

 

 

# 매우 상식적인 이야기

셔먼 교수는 수십 년 동안 컨설턴트와 경영대학원의 교수로 몸담아 오면서 많은 전략적 패러다임이 변화하는 것을 목격했다. 1970년대 후반 마이클 포터 교수는 “경쟁론”에서 진입 장벽, 공급자, 구매자, 대체제, 그리고 산업 내에서의 경쟁이라는 다섯 가지 ‘세력’을 통해 기업의 경쟁력을 평가하고 전략을 짜는 방법을 소개했다. 이후 보스턴 컨설팅 그룹은 그 유명한 ‘캐시카우’라는 말을 탄생시킨 성장-점유 매트릭스를 선보이며 잭 웰치와 같은 열렬한 추종자를 배출하기도 했다. 이후 세월이 흐르며, ‘파괴적 혁신 기술’, ‘블루오션 전략’ 등 전략은 끊임없이 변화하고 발전해 나갔으며, 그 나름의 약점이 발견되기도 했다.

셔면 교수는 전략의 변화와 직접 기업의 흥망성쇠를 겪으며, 장기간 수익성 있게 성장하는 기업에 내재하는 세 가지 성질이 있다는 것을 알게 되었다. 그것은 매우 상식적이지만 실제로 기업이 그렇게 하지 못하는 성질의 것이었다. 그 세 가지는

• 지속적인 혁신
• 의미 있게 차별화된 제품/서비스
• 사업관행 조정

이었다.

 

# 매우 실용적인 이야기

결론은 상식적이지만 그 결과는 매우 실용적이다. 기업이 지속적인 성장을 하지 못하는 이유는 그 상식적인 결과를 실제로 실행하지 못했기 때문이다.

실제로 기업의 이사진도 회사의 사명(mission)을 정확하게 파악하고 있는 경우가 많다. 매킨지의 조사에 따르면 기업의 이사 34퍼센트만이 그들 기업의 전략을 정확하게 이해하고 있다고 한다. 이사진도 기업의 방향성을 정확히 모르는데 그 이하 직원은 말할 것도 없다. 회사가 방향성 없이 그저 ‘일’만 하고 있다면 제대로 성장할 리는 만무하다.

미국에서 현재 가장 ‘핫’한 항공사인 제트블루는 어떤 직책이든 새로 채용된 직원을 2주마다 한 번씩 오리엔테이션 교육에 참여시켜 ‘고객우선’이라는 가치를 전파한다. CEO가 직접 교육을 시작하고 CFO는 회사는 경영 상태를 설명하고 질문과 답을 받는다. 이렇게 교육을 받은 직원이 일하는 회사가 11년 연속 고객만족도 1위를 차지하는 것은 당연한 일 아닐까?

셔면 교수는 다양한 사례를 통해, 그가 말한 ‘직속적인 혁신’ ‘의미 있게 차별화된 제품 개발’ ‘사업관행 조정’을 어떻게 이루어 나갈 수 있는지 설명한다.

또 개싸움판에서 고양기가 되는 전략적 프래임워크로서 문영미 교수의 ‘벗어나는 포지셔닝’ 김위찬 교수와 르네 마보안의 ‘블루오션 전략’ 클리튼 크리스텐슨의 ‘파괴적 기술’을 예로 들어, 장단점과 함께 설명한다. 포춘의 수적 편집자가 말했듯이 정말로 “읽은 만큼 가치가 있다.”

 

 

 

저자소개

레오나드 셔먼 Leonard Sherman

컬럼비아 비즈니스 스쿨에서 마케팅 및 매니지먼트를 강의하고 있다. 그는 또한 세계적인 컨설팅 그룹 액센추어(Accenture)의 수석 파트너이며 시장조사전문 회사 J.D 파워(J.D Power)와 인력 개발 매칭 업체인 어소시에이츠(Associates, Inc.), 컨설팅 및 국방 기업인 부즈 앨런 앤 헤밀턴(Booz Allen & Hamilton)과 파트너 관계를 맺고 있다.

 

| 옮긴이 |

강수혜

“백월 부락”에서 태어나서 하얀 달만 보면 고향을 생각하는 도시 사람. 동생은 빈티 난다고 하는 빈티지패션을 좋아함. 미각은 없지만 먹는 걸 좋아함. 순박해 보이는 외모와 풀린 눈으로 사람들을 무장해제시키는 능력이 있음. 그림 그리는 것을 좋아해서 종종 그리는데 문제는 ‘나’밖에 못 그림. 분명한 건 마감 있는 일을 했을 때 그나마 가장 생산성이 높은 사람.

 

 

 

추천사

비즈니스 전략 연구에 거의 사용되지 않는 예리한 글쓰기 스타일로 셔면은 시간이 흐르며 실패한 기업을 깔끔하게 재평가하고 자신이 수행한 연구를 사례로 사용해 향상시킨다. 결과적으로 경영에 관한 책으로는 매우 드문 조합이다. 읽은 만큼 가치 있는 조언을 제공한다.

_알렉스 테일러Alex Taylor(전직 <포춘> 수석 편집자)

 

셔면은 매우 상식적이지만 비즈니스에 승리하는 공식인 놀라운 통찰력을 제공하면서, 전략에 대한 일반적인 생각을 예리하게 도려낸다.

_시드니 핑클슈타인Sydney Finkelstein(다트모스 대학 교수 겸 『슈퍼보스들 : 탁월한 리더가 재능의 흐름을 마스터하는 방법』의 저자)

 

이 중요한 책에서 레오나드 셔면은 사업 전략을 위험에 빠트리는 케케묵은 생각을 다룬다. 그 중 가장 중요한 것은 주주가치 극대화를 우선순위에 두는 것이다. 스톡옵션과 경영이 연결되면서 주주가치 극대화라는 주제는 너무 자주 단기 이익과 주가를 조작하게 만든다. 주주에 대한 보상을 극대화하는 것은 훌륭한 비즈니스 전략의 결과일 뿐이다. 그 자체가 전략이 아니다.

_마틴 울프 Martin Wolf(<파이낸셜 타임즈> 수석 경제 평론가)

 

전략에 대한 철저한 연구와 오늘날 어떻게 전략을 사용해야 하는지 학습한다. 새로운 전략 개념을 50년이 넘은 매니지먼트 과학에 새로운 전략 개념을 적용하는 저자의 능력이야말로 진정한 선물이다. 상세하고 엄격하지만 결코 지루하지 않은 이 책은 오늘날의 급변하는 세계에서 사업을 운영하려면 알아야 할 모든 것을 모든 경영진에게 제공한다. 올바른 마케팅 전략과 비즈니스 전략을 결합해 실제로 성공하는 비즈니스 솔루션을 제시하는 희귀한 책이다.

_폴 누네즈Paul F. Nunes(액센추어의 사로 리더십 글로벌 매니징 디렉터)

 

개싸움판에 있다면 고양이가 돼라. 이 책은 주주가치 극대화라는 비즈니스에서의 가장 크고 최악의 아이디어를 비판할 뿐 아니라 이를 대체하는 혁신 전략에 대해 일관되고 실질적인 가이드를 제공합니다.

_스티븐 데닝Stephen Denning(『급진적 매니지먼트를 위한 리더의 가이드북』의 저자)

 

이 책은 기업이 진정한 가치를 창출하고 경쟁 우위를 지속적으로 갱신할 수 있는 방법에 대한 수많은 예를 제공한다. 차세대 비즈니스 리더가 되려고 열심인 MBA 학생으로서, 고위 경영진으로서 꼭 읽어야 할 책이다.

_마티 조지Marty St. George(제트블루 광고와 계획 분야 수석 부사장)

 

이 책은 지난 40년간의 가장 영향력 있는 전략 사고에서 얻은 핵심 아이디어를 레오나드 셔먼의 방대한 실제 비즈니스 경험과 통합해 지속적으로 수익성 높은 성장을 이끄는 세 가지 전략적 과제를 설득력 있게, 실제적인 사례와 함께 제시한다. 고양이가 돼 공격하라!

_(니라즈 다우어Niraj Dawar 아이비 비즈니스 스쿨)

 

셔면의 수십 년간의 경영 경험을 바탕으로 한 이 책은 혁신적인 기업을 유지하는 데 필요한 방법을 제공한다. MBA 지원자에서 교수, 현직 임원에 이르기까지 비즈니스에 관계 있는 모든 사람들이 읽어야 한다. 이 책은 ‘주주가치 극대화’를 실행해야 한다는 잘못되고 손상된 이데올로기에 맞서, 업계 분석에 초점을 맞추고 기업을 혁신하는 전략 수립에 필요한 새로운 원칙을 제시한다. 셔먼이 제공하는 많은 실제 사례를 가지고 혁신적인 기업이 실제로 무엇인지를 주제로 토론해야 한다.

_윌리엄 라조닉William Lazonick(매사추세츠대학 로웰캠퍼스 교수, 아카데믹-인더스트리 리서치 네트워크 대표)

 

통찰력 있고, 생각을 자극하며, 실용적이다. 레오나드 셔면은 지난 50년간 집필된 비즈니스 매니지먼트 및 전략에 대한 가장 영향력 있는 저술 속으로 즐겁게 여행하게 하며 시간이 흐르며 이런 다양한 개념이 어떻게 판단되었는지 알려준다. 그는 이러한 견해를 세 가지 전략 과제로 실행한 뒤에 당신 회사의 핵심 임무를 어떻게 수행하면 되는지 명확하게 이끌어 내고 궁극적으로 장기간 수익성 있는 성장을 추구하는 프레임 워크로 바꾼다. 이 책은 이러한 개념이 당신의 비즈니스에 어떻게 적용되는지 비판적으로 생각하게 하는 사례 연구로 가득하다. 셔면은 전략을 세우는 데 관심이 있는 모든 수준의 리더에게 가치 있는 통찰력을 제공한다.

_윌리엄 도이치William Deutsch(도이치 패밀리 와인 앤 스피릿 창립자 겸 회장)

 

경쟁과 경쟁 전략을 훌륭하고 포괄적인 견해를 가지고 설명하며, 최신 사례와 학술 문헌을 인용한다. 그리고 실질적 기술을 기반으로 실행할 수 있도록 한다.

_존 체피엘John Czepiel(뉴욕 스턴 스쿨 경영 대학원)

 

차례

 

 

 

소개의 글 …8

제1장 현대 비즈니스 전략 사고의 기원…15

제2장 형편없는 사업은 없 다…55

제3장 우리는 왜 사업을 하는가 …89

제4장 비즈니스 성배를 찾아서: 장기간 수익을 내는 성장 …121

제5장 자신의 전략이 무엇인지 알고 있는가 …155

제6장 올바른 전략을 찾기 …185

제7장 강력한 브랜드를 구축하기 …215

제8장 브랜드를 만드는 것, 브랜드를 죽이는 것 …235

제9장 무엇이 제품을 의미 있게 차별화하는가? …275

제10장 위대한 아이디어는 어디에서 비롯되는가? …305

제11장 무리에서 벗어나기 위한 전략 …347

제12장 과녁의 정중앙을 맞추기 …409

주석 …433