블루 오션은 없다. 시장 승리는 전략에 있다!

브루스 그린왈드, 주드 칸의 스테디셀러

<경쟁 우위 전략>이 새롭게 돌아 왔다.

사업을 운영해 본 사람은 경쟁에 내포된 힘을 알고, 전략이 얼마나 중요한지 이해하고 있을 것이다. 그러나 사업가 대부분 이들 두 가지 핵심 요소 간에 밀접한 관계가 있다는 것은 인지하고 있지만 전략과 경쟁의 중요한 본성이나 상호간의 직접적인 관계를 제대로 이해하고 있는 사람은 많지 않다. 이 책 『경쟁 우위 전략』은 경쟁과 전략에 대한 많은 논란을 뿌옇게 둘러싸고 있는 안개를 과감하게 걷어낸다. 독자들이 전략을 분명하게 이해할 수 있도록 도와주고 전략에 대한 접근방법을 새로 정립하였다.

마이클 포터는 그의 저서 《마이클 포트의 경쟁전략》을 통해 모든 사업의 전략은 경쟁에서 우위를 점해야 한다는 것을 훌륭히 보여주었지만 방법이 너무 복잡해 일반적으로 적용하기 어려웠다. 이 책의 저자이자 컬럼비아 대학 경영대학원 교수인 브루스 그린왈드는 이런 복잡한 전략을 ‘진입장벽’이라는 하나의 요소를 사용해 명쾌하게 풀어냈다. 책에는 고객확보, 은근슬쩍 진입장벽으로 넘어가려는 시도, 망해가는 산업군에서 기업 간의 협조로 이루어낸 수익, 자유경쟁 시장에서 빛을 발하는 경영 등 진입장벽이라는 하나의 소재를 이용해 모든 사업을 분석해서 성공까지 이른 다양한 사례를 들려준다.

출판사 서평

모든 경쟁 요소 중 최우선인 요소 ‘진입장벽’

사업 전략을 짤 때, 내가 속해 있는 산업군에 ‘진입장벽’이 있는지를 먼저 파악해야 한다. 만약 진입장벽이 있다면 그 장벽 안에 내가 있는지, 밖에 있는지를 아는 것부터 시작한다.

만약 진입 장벽이 없는 사업, 즉 누구라도 마음만 먹으면 시작할 수 있는 사업군에 있다면 따로 전략이란 게 필요하지 않다. 모두 동일한 조건이라면 회사 내의 효율을 극대화하는 것밖에 방법이 없기 때문이다. 극대화한 효율이 다른 회사의 효율보다 떨어진다면, 조용히 손을 털고 나오는 것이 더 나을 수도 있다.

결국 성공하는 사업이란 진입장벽을 높이 쌓든지, 아니면 은근슬쩍 진입장벽 안으로 들어가 경쟁하든지 두 가지 중 하나다.

지엽적 규모의 경제

그렇다면 진입장벽은 왜 생기는가? 어떻게 만드는가?

가장 이해하기 쉽고 확실한 방법은 지엽적 규모의 경제를 만드는 것이다. 월마트는 당시 전국적인 할인매장은 아니었지만 아칸소 지방에서는 우위에 있는 할인마트였다. 지역적으로 잘 짜인 물류 시스템을 이용해 획기적인 영업 이익을 내고 있었다. 한 지역에서의 성공을 기반으로 조금씩 확장해 나간 곳에서는 역시 성공을 거두었다. 지엽적으로 규모의 경제를 만들어서 다른 경쟁자가 들어올 틈을 만들지 않은 것이 성공의 기반이었다. 그러나 이런 경쟁우위를 가지고 있다고 하더라도 동일한 방법을 지역적 기반이 없는 곳에서 펼치려 하면 실패하고 만다. 그 대표적인 곳이 대한민국이다. 한국에서 월마트는 지엽적으로 규모의 경제를 달성한 기존 사업자가 아니라 신규 진입자 입장이었다. 그러나 위치를 고려하지 않고 미국에서와 동일한 방식으로 사업을 하려 했던 것이 실패의 원인이 되었다.

그렇다면 글로벌 경제 시대에는 지엽적 규모의 경제가 작동하지 않는다는 말인가? 결론적으로 말하자면 그렇지 않다. 이 책에서는 지엽적이라는 의미를 물리적 지역에 한정하지 않는다. 제품군에서 지엽적 규모의 경제를 달성할 수도 있다. 라우터 분야에서 지엽적 규모의 경제를 달성해서 뛰어난 영업실적을 달성한 시소코 같은 기업이 대표적인 예다.

정말 강력한 책

이미 앞에서 말한 규모의 경제외에도 고객 확보, 은근슬쩍 진입장벽을 넘어가려는 시도, 망해가는 산업군에서 기업 간의 협조로 이루어낸 수익, 자유 경쟁 시장에서 빛을 발하는 경영 등, 이 책은 진입장벽이라는 하나의 소재를 이용해 모든 사업을 분석해서 성공까지 이른 다양한 사례를 말해준다.

이 책을 읽으면 지금 당장 내 사업과 산업군에서 어떻게 행동해 할지를 알 수 있다. 경쟁을 할 것인가? 아니면 상대의 도발에 반응하지 않을 것인가? 효율, 효율 그리고 효율만을 추구할 것인 가? 너무나 명확하기 때문에 너무나 강력한 책이다.

결국 세상에 블루오션은 없다. 곧 레드오션이 되기 때문이다. 피할 수 없는 경쟁이라면 이길 수 있는 전략을 짜는 것이 중요한데, 그것을 이 책이 도와줄 것이다.

책 속으로

사업을 운영해 본 사람은 경쟁이 가진 힘을 알고 있으며, 전략이 얼마나 중요한지 이해한다. 사업가는 대부분 이들 두 가지 핵심 요소 간에 밀접한 관계가 있음을 알고 있지만 전략과 경쟁의 중요한 특성이나 직접적인 상호 관계를 제대로 이해하는 사람은 많지 않다.

이 책은 경쟁과 전략에 대한 논란을 뿌옇게 둘러싼 안개를 과감하게 걷어낸다. 독자들이 전략을 분명하게 이해하도록 도와주면서 전략에 대한 접근 방법을 새로 정립하도록 돕는 일이 이 책의 목표다. 회사의 경영진이라면 자신이 속한 시장이 어떻게 움직이는지 이해하고, 경쟁에서 이길 만한 기회를 어디에서 찾을 수 있는지 파악해야 하며, 그런 기회를 만들어 내고, 온전히 자신만의 것으로 만들어서 지키는 요령을 알아냈으면 한다. 이를 염두에 두고 일반적인 원칙에 대해 폭넓게 토론하고 실제 경쟁으로 인한 상호작용 사례도 상세하게 다뤘다. 복합적으로 봤을 때 이러한 사례들이 전략적 의사 결정을 내리는 이에게 유용한 가이드가 되리라 믿는다.

경영자들은 종종 전략과 계획을 헷갈린다. 고객을 유인하거나 마진을 높이는 계획을 전략이라고 생각한다. 상당한 양의 자원이나 오랜 시간이 걸리는 규모가 큰 계획은 전략적이라고 여긴다. 사실 ’어떻게 돈을 벌까?’라는 질문에 대한 계획은 모두 사업 전략으로 취급된다. 그 결과, 수많은 리더가 끝내 이길 수 없는 전쟁을 치르며, 성공의 진정한 기초인 이점을 보호하고 이용하지 못한다.

전략적 사고란 성공을 쟁취하고 유지하는 계획이다. 하지만 상품이나 서비스를 만들어 내는 아이디어를 모두 전략이라고 할 수는 없다. 고객에게 물건을 팔아 충분한 수익을 얻는 단순한 요령 역시 전략이 아니다. 정확히 말하자면 경쟁자의 행동이나 대응에 집중하는 계획이 전략이다. _ 본문 6~7p

목차

서문

제1장 전략, 시장 그리고 경쟁

제2장 경쟁우위 I : 공급과 수요

제3장 경쟁우위 II : 규모의 경제와 전략

제4장 경쟁우위의 평가

제5장 핵심 지역에서 규모의 경제를 달성하라 : 월마트, 쿠어스 그리고 지엽적인 곳에서의 규모의 경제

제6장 니치의 경쟁우위와 성장의 딜레마 : PC 산업의 컴팩과 애플

제7장 소멸되는 생산 경쟁 우위 : CD, 데이터 스위치 그리고 토스터기

제8장 회사들이 게임을 시작하다(경쟁 우위에 대한 구조적인 접근) 파트 1 : 범죄자의 딜레마 게임

제9장 물고 물어뜯기는 콜라 전쟁 : 죄수의 딜레마에 봉착한 코크와 펩시

제10장 장벽 안으로 진입하기 : 폭스, TV 네트워크 회사가 되다

제11장 회사들이 게임을 시작하다(경쟁우위에 대한 구조적인 접근) 파트 2 : 진입/퇴출 게임

제12장 날지 못할까 두려운 새 : 키위가 항공사 산업에 진입하다

제13장 즉석 만족은 없다 : 코닥, 폴라로이드와 한 판 붙다

제14장 왕따 없이 이루어지는 협조 : 보다 커진 파이를 공평하게 배분하기

제15장 협조 : 해야 할 일과 해서는 안 되는 일

제16장 전략적 측면에서의 가치 평가 : 더 나은 투자 결정하기

제17장 기업 확장과 전략 : M&A, 벤처 캐피털, 브랜드 확장

제18장 자유 경쟁 시장 : 경쟁 환경에서 성공하기

부록 사용 자원이나 투자에 대한 수익률을 계산하는 방법

저자 소개

추천사

그린왈드는 목표가 명확한 전략을 짤 수 있도록 안내한다.

-뉴욕 타임즈-

이 책은 <마이클 포터의 경쟁전략>에 대한 명석한 도전이다.

-실비아 나사르 <뷰티풀 마인드>의 저자-

지배적인 회사가 구사하는 경쟁 우위 전략을 설명해 주는 사례와 이론이 잘 구성된 뛰어난 책.

-토론토 글로브 앤 메일-

저자 · 역자 소개

브루스 그린왈드(Bruce C. N. Greenwald)

컬럼비아 대학 경영 대학원에서 금융 및 자산관리 교수로 재직하고 있다. 미디어 분야에서의 가치투자, 전략 행위의 경제학, 시장의 세계화 및 전략 관리를 가르친다.「 뉴욕타임스(New York Times)」 가‘ 월스트리트 전문가의 전문가’라고 설명했듯이 생산성 및 정보 경제학에 전문성을 보유한 가치 투자의 권위자이다. MIT에서 학사 및 박사 학위를 받았고 프린스턴 대학에서 행정학 석사 및 이학 석사 학위를 받았다. 현재, 부인 아바 시브(Ava Seave)와 함께 뉴욕에서 살고 있다. 다수의 학술 논문과 대중적인 몇 권의 책을 저술했다. 국내에서 소개된 책으로는『창조적 학습사회(Creating a Learning Society : A New Approach to Growth, Development, and Social Progress)』,『 가치 투자(Value Investing)』가 있다.

주드 칸(Judd Kahn)

버클리 캘리포니아 대학의 역사학 박사로 역사 교사와 시 공무원으로 근무한 바 있으며, 증권분석가, CFO, 경영컨설턴트로 일했다.

옮긴이_ 홍유숙

연세대학교 경영학과를 졸업하고 영국 옥스퍼드 대학교에서 MBA를 공부했다. 재무, 투자에 관심이 많아 CFA를 취득했으며, FX 딜링, 국제금융, 프라이빗뱅킹, 펀드 상품개발 등의 업무를 담당했다. 현재 국내 상업은행에 재직 중이다. 옮긴 책으로는 『워렌 버핏의 위대한 동업자, 찰리 멍거』, 『애자일 조직 혁명』, 『챌린지 컬쳐』,『당신의 행복은 해킹당했다』, 『오픈뱅킹』, 『자존감』, 『챔피언의 마인드』 등이 있다.